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日志

 
 

如何做好产品的销售  

2008-03-27 15:02:25|  分类: 营销知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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众所周知,强势品牌就是那些品牌知名度高、在消费者心目中留下清晰、良好印象的品牌;而弱势品牌则是品牌知名度低或者说根本谈不上什么知名度的品牌,它们一般在消费者心目中印象模糊或者没有留下什么印象。在产品的销售环节,弱势品牌往往处于被动地位,如很难找到好的代理商,也难以在卖场得到商家和终端人员的重点推介,无法得到好的展示位置等等,更谈不上让消费者指定购买了。在强势品牌及其他众多同类品牌的重重打压下,我们该怎样做好销售工作呢?本文重点从代理商的寻找、如何做好终端工作和傍二线品牌三个方面谈谈个人的一点认识。




    一、代理商的寻找

    作为弱势品牌,在新的区域市场寻找代理商是比较被动的。在选择代理商时一些弱势品牌生产厂家容易限于一个误区,那就是寄希望于找到一家经济实力雄厚、经营时间历史久、销售网络广的所谓的“大代理商”。其实笔者以为并不是经销商“越大”越好。市场营销的无数的案例证明,弱势品牌即使能够傍上“大代理商”也大多是通过牺牲自身利益费尽周折和通过委曲求全方式,厂商双方在这种一开始就是不平等条件下的合作,其最终结果也往往是以失败而告终。勿庸置疑,弱势品牌在取得市场销售的第一步便是找到合适的代理商,这也是弱势品牌能否取得销售成功的前提。根据笔者个人经验来看,弱势品牌在选择代理商时,选择与自己品牌和企业实力规模相当、“门当户对”的代理商才是最合适的。适合的就是最好的。原因是由于双方实力相当,在今后的合作过程中才能够相互尊重,才具有忠诚合作的基础,从而避免“店大欺厂”现象的发生。弱势品牌在选择代理商的具体操作实践中,可以通过建立“亮点工程”和“样板市场”的策略模式,集中厂家有限的营销资源,在特定的卖场和区域市场做出一定的影响。从而有效吸引和刺激代理商并且让他们看到代理你品牌的美好市场前景。另外,我们在选择代理商时可以通过制定“经销商综合评分考核表”,从企业的经济实力、营销理念、客户现有网络情况(数量和质量)、业务员数量、对所代理品牌的忠诚度、企业历史信誉等多方面进行全方位的综合评比,最终筛选出自己最需要和最适合自己品牌的代理商。




    二、做好终端工作

    弱势品牌因为品牌知名度低等先天性不足,在产品终端展示和终端形象更显得尤为重要。终端工作其实包括很多方面,首先是商品陈列,比如展柜位置、展柜形象、样机陈列、产品宣传单页、荣誉证书、海报、POP、X展架、易拉宝、吊旗等等。终端工作中另一个重要的工人还包括商场客情的建立和维护,还有就是通过终端工作培养业务人员分析、预测能力,提高其综合素质。下面我们分开加以说明。




    一、商品陈列:

    1、展柜位置:兵书有云:“天时地利人和”。应用于操作终端卖场上面,展柜位置可以说是属于“地利”之因素。我们在实际操作中,对于小家电产品来说,比如选择一进入小家电区域就能第一眼看到的位置与需要转半天才可能找到的位置在销售过程中就有很大的区别,选择靠墙或靠近过道的位置与选择中间的矮柜其效果也会有明显的不同。无论是小家电产品还是其他的商品,产品种类繁多,各大卖场所给的展示区域各有大小,展示方式要求不一。到底什么样的展柜展示效果才是比较好的呢?其实基本的原则还是有的,那就是本着“方便、抢眼、利于购买”的原则。方便:比如刚才提到的靠近走道位置;抢眼:比如一下电梯就看到的位置;利于购买:比如位置够大或者靠近收款台等。




    2、展柜形象:好的展柜形象可能有效地展示企业的综合实力,可以给消费者以专业、可信赖的第一视觉效果,接近心理距离,使其产生信赖。展柜形象是一个系统的工程,在卖场中一般体现在以下方面:企业统一的VI,起到整体形象的塑造;展柜色彩,能够吸引眼球的亮丽色彩或者彰显高贵的神秘色彩;展柜用材:衬托产品形象的材质;展柜灯箱:华丽、明亮、引人注意的灯箱;展示现场商品的POP、X展架、易拉宝等道具:可以充分展示产品个性,突出卖点;展柜现场的装饰布置:如花环、汽球、灯笼、吊旗等道具的采用,给人以灵性、活力的展示。


    3、样机展示:样机展示可以让消费者直观的体验到商品的外观、功能。在卖场展示中,样机的摆放有一定的技巧:准备主推的机型要放在顾客方便看到和触摸到的地方,最新的特价机型要帖上明显的爆炸帖标志引起注意,另外建议一定要标明原价,以增强对比。在样机展示时,把握住一个原则就是要突出重点,分清主次,根据销售重点的不同进行不同的样机陈列组合。教育促销员熟悉牢记战斗机型和盈利机型,在增加销量的同时扩大盈利。比如电热水器产品或电磁炉产品,有的产品有电脑显示功能,在样机展示时要尽可能通电演示并让顾客自己动手操作,增加其对产品的亲近度和接受度。所谓体验式营销,从而带来的效果是非常惊人的。




    4、赠品展示:在销售的不同阶段,针对促销活动配备的赠品必须摆放到展柜上让顾客看得到,并制作“赠品”字样爆炸帖予以提示。有可能的话要多多摆放,起到有力助销功能。如我们可以把赠品集中在一起,并保持一定的造型,给消费者产生强烈的视觉冲击力。




    5、产品宣传单页、报纸有关产品的新闻报道或者软文展示:不要吝啬宣传资料,最好对每一个到过产品展柜的人都发放产品宣传资料,做为家电产品来讲,能到你的展台咨询或者参观的人就有潜在消费需求,宣传资料是对产品样机有益的补充。而报纸上对本产品的新闻报道或者软性文章介绍,则可以增进消费者对产品及品牌的了解,增加可信任度。


    6、荣誉证书、奖牌展示:“名牌产品证书”、“质量信得过产品证书/奖牌”、“国家免检产品证书”等等,要在展柜有限的位置里尽量展示出来,这些是对一个产品品质和信誉等有效的肯定,能有效解除消费者对一个品牌抗拒心理,缩短心理距离。


    7、实物展示:这一点可能在有些卖场无法实现。在能够有条件展示的卖场,可以摆放若干台有包装的实机,最好在上面用大字注明“此台机已经售出”等字样,一来起到一定的宣传效果,二来可以给顾客造成产品畅销的印象,促进销售。另外对于有些产品来说,实机现场演示所带来的销售也是非常可观的。比如实下比较流行的即热式电热水器产品的销售,在销售现场通过实机演示和让消费者亲手操作,就可以有力地促进销售。在这一点,一些即热式电热水器的生产厂家做的已经非常好。




    二、商场客情:

    在终端工作中,与卖场相关人员和其他产品销售人员建立友好的客情关系,对产品的销售能起到非常重要的作用。建立好的客情关系的好处有:




    ⒈卖场人员乐意接受业务人员的销售建议和积极销售本公司推出的新产品、新包装。并会尽可能给我们好的堆头位置,保持我们产品突出、抢眼。

    ⒉卖场人员愿意在销售我们产品时主动动脑筋、提建议、想办法。会乐意让业务人员在店内可能的情况下张帖产品海报、POP等宣传材料。

    ⒊卖场相关人员愿意配合业务人员做店面的促销活动并提供方便。

    ⒋可以比较顺利的实现结款和提供一定的市场信息。

    ⒌可以保持与厂家的轻松愉快合作,从而最终达成信任。




    在客情关系中,业务人员要与以下卖场人员打好交道:比如该卖场的负责经理、柜台长、组长、采购员、收货员、理货员、仓管员、财务人员以及其他产品的促销员等,有些商场的老客户或者团购客户一般会直接找到商场经理或者采购主管,打听相关产品的信息。要知道如果他们向顾客推荐你的品牌的产品,比促销员说一百遍都管用。有时消费者到卖场或许并不只买一种家电产品。同样,其他家电产品(如彩电、冰箱等)的促销员一句对你的品牌肯定的话也可以起到促成销售的作用。在这一点上,尤其是要与商场的采购主管和卖场负责经理搞好关系,打通关节。




    三、产品的售后服务:

    在终端现场,制作出统一的售后服务卡,展示在卖场中让顾客看到,并给每个咨询的顾客详细介绍推介,比如24小时上门,定期安检,免费保养等等,解除其后顾之忧。建立完整的售后服务档案,定期回访,形成口碑效应。并且可以在新品推出时,把信息第一时间传达给老顾客。对于商场的促销人员来说,完整的客户档案资料又是销售中最有说服力的道具。其他比如“无忧服务”|“五星级服务”等等花样繁多的名词,其实质其实都一样,那就是为销售服务,让消费者放心,树立产品良好的口碑。




    四、信息资源搜集:

    在终端工作中,信息资源的搜集可以说也是非常重要的一项工作。商场的促销人员和业务人员成天在一线工作,平时在与其他促销员或者卖场人员甚至消费者沟通交流时有时能够获取非常有价值的团购或者其他消费者的购买信息,这时一定要抓住时机,进行有效的公关工作,争取促成对自己品牌的销售。这也是产生卖场销量的一个不容忽视的途径。另外就是竞争产品的促销信息、产品信息,其他品牌的销量情况等,这些都及时的加以针对性处理,这样才能做到信息畅通,知己知彼,从而在销售中占据主动。




    五、运作策略:

    傍二线品牌(第二名或第三名)。

    弱势品牌在市场操作初期与一线品牌或强势品牌一般差距很大。大家竞争不处于同一个档次和梯级,故我们在制定销售目标时,可以首先把目光盯牢二线品牌。在诸多卖场中通过对比选中一个销量不错、品牌知名度又不属于强势品牌的竞品作为赶超目标,此所谓“盯二望一”策略。这样做的好处是:如一开始就把目光紧盯强势品牌,势必会造成实际销售与目标差距过大,伤及士气,也损失了企业有限的宝贵资源。通过制作阶段性市场操作策略,逐步赶上甚至超越同类的品牌,最终通过市场策略目标的不断调整,使自己也成长为“强势品牌”,完成品牌树立和占据市场的企业战略目标。

    通过以上分析笔者认为,品牌弱势并不可怕,关键是作为弱势品牌在向强势品牌迈进的道路上,必须要具备品牌战略意识,并配套有竞争力的销售政策和销售方案,分阶段制定和落实切合实际的销售目标,逐步稳定地推进,强势品牌之所以成为强势品牌,正是因为它们也是从由弱势品牌发展成长壮大起来的。

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