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日志

 
 

终端市场的开发流程  

2008-03-28 12:28:08|  分类: 营销知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业的竞争是市场的竞争。市场的竞争是终端的竞争。 终端制胜是市场制胜的根本所在。

市场营销作为一门实用科学必须遵从于市场规律。从科学的角度出发,开发市场不是无序的。根据研究,有4%的新产品上市之所以失败,是因为选错了销售市场。一些企业不顾实力,一味玩大放小。还有一些企业轻举妄动,舍近求远。总之,他们开发市场不是从企业的市场战略出发,也不是从市场实情出发,而是猛冲直撞,打哪是哪。特别是在新品上市阶段,企业认为到处都可以做市场,这实在是一种认识错误。在市场一片空白时,选择就变得尤为重要。

笔者在《制胜在终端》一书中,从市场实际运作入手,设计了市场开发操作流程。根据这一流程,做市场也好,做终端也好,市场的拓展,必须先从选择区域销售市场开始。

终端市场开发流程1、区域市场选择↓2、销售模式确立↓3、销售架构设置↓4、终端网络分类↓5、终端开发铺展↓6、终端物流设计↓7、终端管理纲要 在本“终端市场开发流程”当中,前四项是市场开发前的准备工作,也是十分重要的终端建设环节。我们首先重点阐述。

一、区域市场选择

我们选择区域市场,既要考虑企业的战略意图,又要考虑市场的客观条件。经研究认为,选择区域市场一定要考虑五大战术要务:

第一要务就是考虑产品的市场潜量;

第二要务就是考虑销售的资源水平;

第三要务就是考虑市场渠道的繁荣程度;

第四要务就是考虑市场上的竞争态势;

第五要务就是市场进入与合作的可行性。

选择区域市场并进入销售产品,上述五大要务是不能不思考的问题。

• 市场潜量关系到该市场值不值得做。

• 资源水平关系到该市场能不能做好。

• 渠道繁荣程度关系到该市场好不好做。

• 竞争态势关系到该市场威胁大不大。

• 可行性关系到该市场销售条件成不成。

二、销售模式确立

销售模式体现在企业运作市场的方法。在营销实践中,企业做市场的方式手段多种多样,但一般都带有“行规”特点。如果一个企业脱离了这些“共识”的方法,好像就有一些不伦不类。然而,市场行销的精要就在于突破和创新,那些具有原创性的销售,正是塑造拓市英雄的关键。我们要进行市场终端的开发和管理,那么,我们设计的销售模式就一定不能远离终端销售

在思考销售模式确立时,销售主管要从以下几个方面入手:①产品的特点、用途所适合的销售途径是什么;②什么样的销售方法最简化;③什么样的销售方式有利于运作终端和管理终端;④没有没直接开发终端或间接运作终端的资本;⑤销售的方式方法与其最大费用的承受;⑥行业的销售习惯是什么。

销售渠道可概括为“三段论”,在我们设计销售模式时不能不考虑。

销售渠道三段论 第一段:厂家——代理

第二段:代理商——零售商

第三段:零售商——消费者

三、销售架构设置

销售模式决定了销售架构的设置。销售架构必须与确立的销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。例如,当“张裕庄园酒”决定使用“直效行销”模式的时候,与之相适应的架构就要设立直接配送部门。在区域市场上,有些销售架构可简可繁。但从行销效率出发,设立组建销售架构的原则是简从化。

销售架构繁杂,一是使行销效率降低,二是使行销费用增大,三是人为造成管理困难。只有简从化才能克服这种架构病症。

笔者建议,企业营销不要再“以人为本”了,靠人海战术早已落后。企业营销当要“以市为本”和“以事为本”。

销售架构中,区域销售经理至关重要。其任务如下:

· 销售经理的职位描述

①进行市场的调查和分析,并按期这样做;

②做销售计划,做销售政策;

③制订各种销售管理制度,并以身作则;

④提高自己的业务能力并指导培训别人;

⑤考评销售员、促销员,要经常下市场考评;

⑥审阅各种报告报表,要批注;

⑦每个月甚至每一周都要找几个客户谈谈;

⑧提醒销售员结帐,必要时自己去讨帐;

⑨少花钱多办事,控制费用不超支;

⑩动脑筋防止销售员偷懒;

○11每年处罚一二个调皮的销售员,杀鸡给猴看;

○12搞点创新销售,有点重大决定,将在外君命所有不受。

四、终端网络分类

市场的终端是一个比较独立的网络系统。从行销职能上来分,中间商的职能属于批发系统,而终端商的职能属于零售系统。如果一个企业的产品由众多的零售商来承担分销工作,那么众多的零售商之集合就形成了一个有规模的终端网络。由于零售商以各种形式存在,地理位置不同,商誉有别,销售量大小不一,所以,为了更好地管理他们并便于自己销售,就十分有必要对他们进行分门别类管理。对终端商的分类管理一般采用“ABC分类法”。

例如,A类客户标准设计如下:

第一、对营业场所拥有所有权,且主营商品类与企业的产品类不排斥;

第二、商业形象好,美誉度高;

第三、有极大的营业面积和仓储面积,硬件设施一流;

第四、地理位置优越,客流量平均占该地同类场所总体客流量的15%以上;

第五、资信状况良好,回款周期短,回款率高达80%以上,无发生呆帐与坏帐的可能;

第六、合作态度良好,彼此接受和支持对方;

第七、销售量可观,总量可以占到销售计划的10%左右;

第八、存货量合理。进、销、存、结有规律性,乐于承担存货风险。

在“终端市场开发流程”中,第五是终端开发铺展,第六是终端物流设计,第七是终端管理纲要。这三条关系到市场执行。但如果没有前边的基础工作,销售执行必将无能为力。

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